达利豆本豆看中植物酸奶，想再造一个“国民级单品”
作者：JoJo（Edith）
编辑：Momo（Wenky）
最近两年，植物奶的火爆有目共睹。天猫数据显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%[1]。植物奶一跃成为饮品市场的黑马。
植物奶火了，同属植物蛋白饮料的另一品类——植物酸奶表现如何呢？在国外，植物酸奶表现出了强劲的增长势头，达能、Chobani、通用磨坊等欧美知名品牌都推出了自己的植物酸奶产品，在国内，也有大品牌开始布局。今年年初，豆本豆就推出了一款常温型植物酸奶。
当国内的大品牌开始加注这一赛道，植物酸奶要迎来新的突破了吗？本文将结合这款产品，探讨植物基酸奶在中国可能有哪些发展机会。
01
从小众“概念”到大众“消费品”，植物基在中国发展的三重浪
我们先把目光投向整个植物基市场，Innova数据库显示，2015年-2019年全球带有植物基宣称的食品饮料新品发布，年均复合增长率高达57%，全球有高达60%的消费者表示他们的饮食中增加了更多植物性原料[2]。
具体来看，竞争越来越激烈的植物奶、被资本一再青睐的植物肉、听上去很有科技含量的植物蛋........植物基市场热闹非凡。企查查数据显示，我国共有关键词为“植物蛋白”的在业/存续企业9170家，已获得融资的植物蛋白项目共计26个，融资总金额达到18.85亿元人民币。 [3]
走进超市，你可能会发现零食区摆着植物肉零食、冷藏区有植物酸奶，货架上还有罐装的植物蛋可供选择。线下的餐饮门店也新增了植物肉、植物奶的选项。
星期零合作品牌（部分）
图片来源：星期零
而在追求健康、环保的大趋势下，植物基也慢慢从“小众”概念变成了“大众”常识，第一次见到咖啡店新加的“换燕麦奶”选项时，我们可能还会感到新奇，现在则已经习以为常了。
那么，中国植物基市场经历了哪些变化呢？
1、原料的爆发
其实，在我们了解“植物基”的概念之前，我们已经对植物基饮品很熟悉了——制作豆浆使用的大豆，就是中国人再熟悉不过的植物基原料。
而随着豆本豆等品牌不断推出各种豆奶产品，一方面加深了消费者对于大豆营养健康的了解，另一方面也让人们感受到大豆能玩出这么多花样。此外，不止大豆，红豆、黑豆、绿豆......中国人对植物基饮料的认知也越来越丰富。
而在海外，2005年，伴随着第一款代乳产品在欧洲诞生，植物基的概念兴起了[2]。随着燕麦等原料在国外受到欢迎，品牌们也逐渐开始尝试不同的原料，植物基饮料市场迎来了一场原料的爆发。国内也随之兴起了一批新兴植物饮料品牌。
随着环保主义的推行，越来越多人把“植物基”和低碳、环保、对地球友好的生活方式联系在了一起，是否习惯饮用植物奶，甚至成为了建立群体认同的标签。饮用植物奶也成为了一种新兴生活方式的象征。
植物基市场的另一员大将——植物肉也是如此。
第一次接触植物肉的人，可能会把它和豆干、素鸡联系起来，但随着植物肉品牌们不断推出新的产品，大家对它的认知也越来越准确、丰富，一种健康、环保、不会对动物产生危害、更低脂的肉类替代，成了它给人留下的最新印象。
疫情的出现，加速了健康消费的趋势，植物基饮品也不断在强化产品的健康属性。
首先，植物基产品在乳糖不耐受人群、素食人群面前有先天的优势，喝牛奶会拉肚子的人喝豆奶却不会，消费者对比两种饮用体验，能直接感受到差异性。所以植物基饮料常常给人留下健康的印象。
其实，植物基的”植物“二字，本身就会让人觉得很有生命力，也让人很容易把它和健康联系在一起，再加上品牌们在配方上有意不断强化，植物基市场的“健康风潮”也越刮越猛。
随着品牌们不断推出多样化的植物基产品，“植物基”也逐渐从小众概念转变成了大众消费品，有着广阔的市场空间。
植物肉、植物奶......植物基市场的代表品类一个接一个火了，大家都在期待，植物基市场的下一个明星会是谁？
这其中，植物酸奶因其在欧美市场的成功表现，成为备受关注的潜力股。那么，植物基市场的下一个明星，会是它么？
02
植物酸奶成为植物基市场的黑马，在中国要经历哪些“风浪”？
数据显示，2020年，美国市场植物性酸奶产品增长20.2%，几乎是传统酸奶的7倍，销售额达3.43亿美元。以植物基原料发酵而来的酸奶，具有低脂、高蛋白的性能优势，得到了国外消费者的认可。[9]
中国市场作为一片待开垦的蓝海，也吸引了许多海外品牌的进入和本土品牌的布局，如豆本豆、达能、伊利、Yeyo、圣悠活.....许多品牌都开始关注植物酸奶市场。
然而，值得一提的是，虽然植物基饮料市场前景广阔，数据显示，国内植物蛋白饮品的市场份额仅占软饮市场的7%[1]再细分到植物基酸奶市场规模更有限。
而且国内和国外消费环境存在一定差异，国外的植物基市场已经发展得较为成熟，消费者比较容易接受植物酸奶这一品类，而大多数国内消费者对植物酸奶这个品类还很陌生，整个植物酸奶行业都处在建立品类认知、培养消费习惯的时期，行业发展过程中也暴露出一些痛点。
第一，植物酸奶是一个新品类，还需要对消费者进行品类的教育。在多年来教育出的酸奶市场中，植物酸奶是一个新物种。一方面国内鲜有品牌在做，另一方面新品牌们铺设的线下渠道也主要集中在一二线城市的精品商超和便利店，三四线城市的消费者哪怕想要尝试，也比较难方便地购买到。而且受技术限制，目前大部分植物酸奶还是冷藏型产品，运输有困难。
第二，植物酸奶暂时还没有特别火爆，原因之一是很多品牌是新入局者，植物酸奶的制作工艺对他们来说是一个挑战。品牌们还在摸索和适应期，对植物酸奶的发酵技术、风味技术、质构工艺等在不断调整跟进中，导致做出的产品口感、口味可能存在一些问题。与此同时，消费者对植物酸奶的体验不是很能适应。
第三，国外减少碳排放，动物权利的宣传点并不适合国内的宣传。国外植物基品牌常用到的“减少碳排放”与“动物权利”，很大程度上来说是根植于欧美文化的卖点，可能并不能直接戳中中国消费者的内心，也不能帮助人们快速建立起对植物酸奶的品类认知。
03
专注植物营养的豆本豆，想把植物酸奶也打造成“国民级单品”
2017年，达利集团推出旗下植物营养代表品牌豆本豆，主推原味豆奶、不添加蔗糖的纯豆奶、有机豆奶三大系列，新品上市短短8个月就卖出了10亿元。[4]达利2020年财报显示，豆本豆在中国豆奶市场的份额达到了15%。[5]是豆奶品类的领军品牌。
那么，作为豆奶领军品牌的达利豆本豆，能否在植物酸奶领域也位居前列？
豆本豆背靠的达利集团拥有超过5000名经销商和300万个销售点，销售网络基本覆盖中国所有省份的城市、县城、乡镇及村庄。公司与经销商的合作关系十分稳定，大部分合作时间在5年以上。[1]
因此，达利集团强大的渠道能力使得豆本豆植物酸奶可以更频繁、更高效地触达消费者，塑造他们对这一品类的认知。
其次，豆本豆推出的是一款常温直饮型酸奶，数据显示，2019年常温酸奶市场总量就已接近25亿升，约占酸奶总销量的50％。[7]冷藏酸奶也许会受到地域的限制，但通过达利集团密集的销售渠道，常温酸奶可以送到全国的消费者手中。
豆本豆在植物饮料的研发上已经积累了多年的经验，这款产品的豆奶基底采用了石磨破壁、原浆提纯、分子乳化、无菌锁真四大科技组成的原浆豆奶制作工艺，可以在抑制豆腥味的同时，释放出大豆原本的清香。
在无添加豆奶的基础上，豆本豆又采用了国外引进的先进技术，和丹麦专属的植物发酵菌种进行发酵，保证风味、粘度、质构都达到平衡，口感更加柔和且顺滑。[3]
观察豆本豆新推出的植物酸奶，我们也可以发现，这款酸奶一出手就打破了常温发酵酸奶以动物酸奶主的市场格局。在口感和口味上也更符合中国人的饮用习惯，还提供了多种口味可以选择，这些都有助于重塑消费者对植物酸奶的认知。
豆本豆在塑造品牌方面，经历了从“国民营养好豆奶”到“科技造就好营养”再到“专注植物营养”的品牌升级之路。一直牢牢围绕着国内消费者的心理需要，在宣传策略上也更踏实、接地气。
比如邀请流量明星王源为豆本豆植物酸奶代言人，王源&豆本豆品牌见面会当天，视频直播多平台观看突破800万次，当晚电商直播销售突破百万元，同时当晚#王源直播#话题，在自然流量下登上微博热搜，豆本豆微博话题探讨30万+，参与阅读达到3亿+。[8]
我们也可以看到，消费者对豆本豆植物酸奶的评价很高，不少人表示“过年吃多了大鱼大肉，来一盒清爽的植物酸奶”、“口感和酸奶一样细腻，植物原料更加健康”、 “过去只有几个口味单一的进口品牌，现在终于有了我喜欢的”……[8]
可以看出，豆本豆推出植物酸奶，不但完善了品牌自身的产品矩阵，也给整个行业带来了新的气象。
04
结语
虽然植物基酸奶市场目前似乎还比较小众，然而据Hxa Research报告预测，由于人口激增以及人们对纯素食对健康有益的认识不断提高，中国将是主要的植物基酸奶需求中心之一。[7]
而且，达利豆本豆作为植物基饮料这一热门赛道的先行者，在不断探索尝试，扩充品类，推出植物基酸奶，不但丰富了自身的产品矩阵，也给行业注入了新的活力，期待植物酸奶市场迎来一次爆发式增长。
你对植物酸奶有什么期待呢？欢迎在留言区告诉我们。
参考来源：
[3]植物蛋白赛道掀起“肉奶革命”，总披露融资超18亿元，2021年4月14日，新京报
[4]如何看待当下达利食品的投资机会？，2021年4月18日，格隆汇App
[5]常温酸奶的兴起，2019年9月23日，tetrapak
[6]从达利豆本豆首款植物酸奶，看食品巨头布局的植物酸奶有哪些机会？，2021年3月3日，FBIF食品饮料创新
[7]Global Vegan Yogurt Market Worth USD 2.53 Billion by 2025: Hexa Research, 03.07.2019
[8]梁剑有话说：2021，中国植物酸奶元年！,2021年3月15日，食业家
[9]美国植物基市场保持两位数增速，2019年市场规模达50亿美元，2020年3月10日，詹妮妮
提示：
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起，10w+食品人已加入!